内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环节。

　　随着直播电商的兴起，酒类产品的销售渠道和营销手段发生了显著的变化，通过直播，酒类品牌能够通过更加真实、细致、生动的产品展示和解说，增加消费者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并在短时间内促进用户的快速转化。

　　相关数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元。白酒占比超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月九”论坛上，资深酒业营销人、福建中润玖通董事牟磊指出，直播电商及其他新兴渠道为所有的酒商品牌方增加了一个新的传播阵地和销售赛道，这是极大的机遇。同时，当下还面临怎么解决信任度以及商品的仿冒次品的问题，这两个可能是短期需要平台方和各方去提升和规范的问题。

　　新兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音账号“千杯少老胡”主理人老胡在论坛开始前，直播了一两个小时，就销售了40多万元的贵州青酒。

　　老胡的主业本来是做酒类的供应链，偶尔业余做一做主播，如今主播竟然成了老胡的主业。

　　“传统货架电商，只能通过客户搜索购买。直播电商中主播可以说话，可以主动向用户推介商品，这是直播电商最大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电商对小品牌和白牌商家，以及在营销做得比较落后的高品质、高性价比产品的品牌来说相对更友好，因为直播电商的传播效率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元，并且增速非常高。

　　中国轻工企业投资发展协会副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理人李仪在前不久刚做了他人生第一场带货直播，他认为直播电商中酒水类目蓬勃发展，首先是因为正好赶上了一代货架电商到二代内容电商的转型期，同时技术进步之后酒行业也在面临渠道改革，包括招商模式、营销逻辑、物流和支付体系都在变革中。

　　“两波风口的叠加，所以酒类在二代电商特别突出的直播板块呈现出了非常好的数据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播”销售数据快速增长背后是否存在隐忧呢？

　　如今很多酒水品牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重要性，纷纷开启直播或者和直播达人进行合作。老胡认为，盲目追求GMV（销售额）是很多初入直播带货的商家容易出的问题。

　　“广告只能解决首购问题，解决不了口碑和复购问题。”老胡说道，线上销售的真正意义其实并不是为了卖那点货，是品牌口碑的传播和对线下市场招商的回报。“商家刚开始做直播一定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易总额），而要看真实成交以及口碑反馈。”

　　李仪前不久又学到了一个电商新词——GSV（实际销售总额），有些品牌的直播带货退货率非常高，有些退货率过半，甚至更多。“在调研过程中我们发现，高退货率背后是因为行业存在一些销售套路，例如李鬼李逵的故事，山寨货、以次充好的东西在直播带货领域比较多，直播在直播间讲了很多很夸张的故事，通过一些话术诱导消费者做出不理智的决策行为。”李仪说道。

　　“直播带货不应该只有低价，用一些刺激、套路让消费者不理性地消费。”李仪认为，内容电商平台是一个非常好的交流平台，不管是直播还是短视频，可以把更多和酒相关的文化，以及品牌相关文化，对外进行输出。

　　“百人百口，每个品牌都有自己的好酒，我们要把每个品牌自己的故事给讲好。”李仪认为。

　　牟磊指出，“酒类+电商”在发展过程中，最核心的问题还是产品品质问题，之后是解决后续的售后问题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产品方，都要把好产品的品质关；其次，需要更多平台方的规范和监管东西的出台；另外，要有自律或者说他律，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒伪劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会的专业人士均认为，需要多方通过有效手段去规避行业发展面临的问题，管控好发展中面临的风险，才能够让“酒水+直播”这个赛道越来越好，同时助力品牌更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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